Reservas directas: el marco de 5 pasos para reducir la dependencia de las OTAs

Hospitality Net ha publicado un marco de trabajo paso a paso para hoteleros independientes que quieren construir una estrategia de marketing basada en datos, con la reserva directa en el centro y menos dependencia de las OTAs. El texto, disponible en Hospitality Net, plantea una secuencia de cinco pasos apoyada en dos activos que la mayoría de independientes ya tiene: el PMS y el channel manager.

El marco no es una lista de tácticas. Es una disciplina de orden. Primero, extraer los datos de huésped que viven en el PMS y convertirlos en segmentos que sirvan para marketing. Después, definir el papel de cada canal, para que la OTA deje de ser el escaparate por defecto de todas las tarifas. Luego, construir el canal directo como un producto, no como un motor de reservas de segunda. Los dos últimos pasos atacan la medición y la iteración, que es donde mueren en silencio la mayoría de campañas de independientes.

El contexto que la fuente no desarrolla es por qué esto importa ahora. Durante años el argumento contra invertir en directo era que la comisión de la OTA era el precio de la visibilidad. Ese intercambio se ha movido. El huésped llega con más investigación hecha, más comparación de precios detrás y una expectativa alta de que la web del hotel se reserve tan fácil como la OTA. Los independientes que ganan son los que tratan el PMS como base de datos de marketing, no solo como herramienta de check-in.

Hay un ángulo práctico para revenue managers y responsables de distribución. La secuenciación de canales significa decidir, tarifa a tarifa y segmento a segmento, dónde se expone el inventario y dónde no. Eso es una decisión de distribución antes que de marketing, y solo funciona si el channel manager y el motor de reservas hablan el mismo idioma. Los hoteles que se saltan este paso acaban financiando una campaña de reserva directa con una paridad de tarifas que devuelve al huésped a la OTA.

Conviene vigilar cuántos independientes recorren los cinco pasos de principio a fin, y si los proveedores de PMS facilitan la parte de segmentación o la siguen escondiendo detrás de informes a medida. La oportunidad está clara. Las herramientas ya están en el edificio. El hueco es de proceso, y el proceso es lo más barato de arreglar.