Más visitas no pagan las facturas: la bodega debe medir el margen

Las bodegas españolas llevan años puliendo la oferta enoturística: catas, visitas, restaurante, experiencias. Los visitantes llegan. El problema, según Manuel Romero, CEO de Dinamiza, en Hosteltur, es que atraer más gente no significa ganar más dinero. El enoturismo ha dejado de ser una actividad complementaria para convertirse en una línea de negocio estratégica en muchas bodegas, y eso exige gestionarlo de otra manera.

El consejo le suena a cualquiera que haya hecho revenue management en un hotel: deja de contar cabezas y empieza a medir margen por experiencia, venta directa y fidelización. Cada cata y cada recorrido tiene su propia estructura de coste y su propia rentabilidad. Meterlo todo en un único número de visitas esconde cuáles de esas experiencias dan dinero de verdad. Con el canal pasa lo mismo: vender a través de plataformas recorta margen, mientras que un motor de reserva propio conserva al cliente y sus datos.

Mi lectura: es exactamente la trampa en la que cayeron los hoteles hace años. Llenar el edificio, celebrar la ocupación, ignorar el RevPAR y el coste de adquisición. Las bodegas tienen piezas para saltarse ese error: aforo pequeño, vínculo emocional fuerte con quien visita y una historia por la que merece la pena pagar. La oportunidad está en tratar la bodega como un hotel trata su mejor suite, como un activo de ingresos, no como un gasto de marketing.